Infelizmente, os estereótipos de gênero para os pais são um fenômeno muito comum. Uma e outra vez, a sociedade atribui papéis de pais às mães e pais apenas com base no gênero, uma medida que pode ser especialmente prejudicial para os filhos. Um desses tropos insanos é a idéia de que os pais são tolos desamparados quando se trata de pais de seus filhos. Embora essa noção seja frequentemente divulgada na mídia, a Grã-Bretanha está proibindo anúncios que mostram pais que lutam com os deveres dos pais, como trocar fraldas, por exemplo. Considerando que os Estados Unidos não adotaram nenhuma postura oficial quanto aos aspectos sexistas dos pais nos anúncios, a decisão da Grã-Bretanha é um grande negócio.
Caso você não saiba, a Grã-Bretanha tem um regulador do setor de publicidade chamado ASA (Advertising Standards Authority). O trabalho da ASA é monitorar anúncios em várias plataformas de mídia para garantir que certos padrões sejam respeitados. O principal objetivo da ASA é garantir que os consumidores não sejam "enganados, prejudicados ou ofendidos por anúncios" e que exista um senso de "concorrência leal" entre os anunciantes, de acordo com o site da ASA. Nos EUA, preocupações e questões são tratadas pela Federal Trade Commission.
Nos esforços da ASA para proteger os consumidores britânicos, realizou um estudo que descobriu que as crianças precisam ser protegidas de estereótipos "prejudiciais" nos anúncios. O relatório da ASA dizia:
No geral, as crianças pequenas parecem ter uma necessidade particular de proteção contra estereótipos prejudiciais, pois são mais propensas a internalizar as mensagens que veem. No entanto, há também evidências significativas de danos potenciais para os adultos, ao reforçar mensagens já internalizadas sobre como eles devem se comportar e considerar o sexo.
Embora essa descoberta possa parecer um acéfalo, está claro que havia um problema suficiente para justificar a investigação da ASA.
Para consolidar ainda mais suas descobertas, a ASA convidou 37 partes interessadas a participar de seminários sobre estereótipos de gênero em anúncios. Nos seminários, as partes interessadas discutiram anúncios e sugestões específicas que consideravam preocupantes, incluindo a representação da mídia do "pai idiota", de acordo com o relatório da ASA:
Alguns participantes observaram que tratamentos criativos para homens em anúncios geralmente os retratavam como um pai idiota que era incompetente em pais e tarefas domésticas. Eles acharam que isso representava um desserviço significativo para muitos homens e famílias, onde os cuidados com as crianças e o trabalho doméstico eram compartilhados igualmente entre mães e pais. Isso também reforçou o estereótipo de que as mulheres eram mais naturalmente adequadas a esses papéis do que os homens.
Na América, esse tropeço do "pai idiota" foi retratado na polêmica campanha de 2012 de Huggies, "Have Dad colocar Huggies à prova". Embora o anúncio tenha sido problemático por uma infinidade de razões, recebeu uma tonelada de reação por supor que os pais não têm noção quando se trata de trocar fraldas. Também implicava que os pais raramente passam tempo sozinhos em casa com os filhos. Após imensa pressão pública, a Huggies removeu o anúncio.
Outro aspecto importante em que o relatório da ASA se concentrou foi o efeito "cumulativo" dos anúncios. Embora um anúncio em "isolamento" não seja necessariamente um grande problema, a exposição repetida a estereótipos de gênero pode ter efeitos a longo prazo.
O relatório da ASA dizia:
Ouvimos muito sobre o efeito cumulativo de anúncios que isoladamente não são necessariamente um problema, mas criamos uma mensagem forte ao longo do tempo sobre como crianças e adultos devem parecer ou se comportar por causa de seu sexo.
Com base nas descobertas da ASA, é mais do que evidente que a Grã-Bretanha fez o movimento certo na batalha contra os estereótipos de gênero. O país não apenas enviou a mensagem de que se importa com o futuro das crianças, mas também ficou claro que o sexismo não tem lugar na publicidade. Quando você considera crianças britânicas "de cinco a 16 anos de idade, gastam em média seis horas e meia por dia na frente de uma tela", segundo a BBC, essa é uma grande vitória para pais e mães. Agora que a Grã-Bretanha se posicionou contra os estereótipos de gênero, espero que os EUA sigam o exemplo.